Ziele der Werbung
Eines der wichtigsten Ziele der Werbung ist es, Lieferanten,
Abnehmern, Mitarbeitern, Aktionären, Gläubigern usw. ein
positives Bild des Unternehmens zu vermitteln und eine
Atmosphäre des Verständnisses und Vertrauens zu schaffen.
Deswegen verfolgt die Werbung neben der Erregung der Aufmerksamkeit
häufig das Ziel, eine positive Einstellung der Emfänger zu erreichen
oder zu verstärken.
Die Werbeziele können sehr unterschiedlicher Art sein: die
Werbung kann auf den Aufbau und die Manifestierung eines guten Rufes des
Gesamtunternehmens abzielen (Image), dem langfristigen
Aufbau des Rufs einer Marke, die Einführung eines neuen Produkts ermöglichen,
der Ankündigung eines Ereignisses (unmittelbare Verkaufswerbung) dienen,
usw..
Aufgrund der zahlreichen möglichen Formen
und Ziele der Werbung ist eine umfassende, allgemeine Beschreibung sehr schwierig.
Die folgenden Eigenschaften lassen sich allerdings festhalten:
1. Öffentliche Präsentation
Im Gegensatz zum persönlichen Verkauf ist die Werbung eine in
hohem Maße öffentliche Form der Kommunikation.
Diese Eigenschaft verleiht dem Produkt eine gewisse Legitimität - weil
zahlreiche Personen dieselbe Mitteilung empfangen, wissen die
Käufer, daß ihre Beweggründe zum Kauf des Produktes allgemein
verstanden werden.
2. Verstärkte Ausdruckskraft
Die Werbung bietet die Chance, mit Hilfe eines künstlerischen
Einsatzes das Unternehmen und seine Produkte auf eindrucksvolle Weise zu prasentieren
(z.B. Farben, Musik, Schriftzüge, Drucktypen (z.B. typische Mercedesschriftart),
aber auch Gerüche (z.B. Parfum-Düfte in Zeitschriften)).
Allerdings kommt es vor, daß eben diese Ausdruckskraft vom eigentlichen Produkt
ablenkt oder den gewünschten Effekt sogar in das Gegenteil umkehrt (Bumerang-Effekt,
die Werbung wird als so schlecht empfunden, daß das Produkt abgelehnt wird).
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